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【コラム】コロナ禍において、スポーツチームは無力なのか?
~消費者のニーズの変容をとらえたスポーツ興行の未来~

 

新型コロナウィルスが世界中に広がり、人々の生活や経済活動が大きな影響を受けています。

スポーツ界も例外ではなく、米国ではスポーツ界が被る損失額は約1兆2,626億円にも上るとの試算もあります。

(参照:JIJI.COM|「コロナの損失1兆円超 米スポーツ界―メディア試算」)

 

弊社株式会社Eraは「スポーツチーム・団体と企業をつなぐこと」をミッションに活動しています。

ここでは、新型コロナウィルスによって社会が混乱する中、スポーツチーム・団体はどのようにスポーツ興行を展開し、人々を楽しませることで、この難局を乗り越えていけるのか、について考察してみたいと思います。


<本記事の構成>—————————————————————————–

1. コロナ禍はいつまで続くのか
2. 経済は回復するのか
3. スポーツチームが発信できるオンラインコンテンツのアイデア
4. コロナ禍収束後のスタジアム興行のあり方
5. まとめ
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1. コロナ禍はいつまで続くのか

まずはこのコロナ禍が一体いつまで続くのか、について情報を整理してみたいと思います。

 

様々な研究機関や専門家の方が収束までの期間を予測しており、短いもので年内、長いもので3~5年を要するというものまであります。

 

ここではミナスジェライス連邦大学(UFMG)統計学大学院が作成した、新型コロナウイルスによる感染拡大のピークや収束時期を予測したサイトを参考にしたいと思います。

本サイトは、各国のこれまでの感染者数と死亡者数のデータに基づき、今後の長期的な感染者数と死亡者数のピークと収束時期の予測、などを数値やグラフで示しています。

 

5月18日時点のこのサイトによると日本国内の新規感染者数は4月をピークに徐々に減少していき、6月中旬以降には感染者数は0人と予測されています。

二次感染の発生リスクも叫ばれる中、この状態をどう解釈するかという議論はありますが、1日の新規感染者が719人を記録した4月11日時点と比べれば、ピークは脱すると言えるかもしれません。

(出典:ミナスジェライス連邦大学(UFMG)統計学大学院|「Previsão de curto e longo prazo para COVID-19」)

 

 

 

2. 経済は回復するのか

それでは現在落ち込んでいる経済は今後どうなっていくのでしょうか。

Harvard Business Reviewでは今回のコロナ禍からの景気回復のシナリオを考察しています。

 

これによると経済回復のシナリオは大きく分けて以下の3つがあるといいます。

 

■V字型回復:一時的に経済生産が落ち込むが、やがて成長が取り戻されて、年間成長率は完全に回復するもの

■U字型回復:V字型の変形だが、V字型よりも深刻であり、ショックの影響が長く続き、成長は取り戻されるものの、経済生産は完全には回復しないもの

■L字型回復:最も深刻なシナリオであり、労働市場や資本形成、生産性関数など、経済の供給サイドで壊滅的な問題が生じるもの

 

(出典:Harvard Business Review|「新型コロナウイルスはグローバル経済に何をもたらすか」)

 

Harvard Business Reviewでは過去の疫病による経済ダメージとその回復シナリオを参照し、今回のコロナ禍のケースを予測しています。

過去の疫病とは、2002年のSARS(重症急性呼吸器症候群)、1968年の香港風邪(H3N2型インフルエンザ)、1958年のアジア風邪(H2N2型インフルエンザ)、1918年のスペイン風邪ですが、その全てにおいて、景気はV字型の回復を見せています

 


(出典:Harvard Business Review|「新型コロナウイルスはグローバル経済に何をもたらすか」)

 

外出したくてもできない、物を買いたくても買えないなどのフラストレーションが社会全体に溜まっているというのは、みなさんも肌感としてお持ちかと思います。
今回のコロナ禍が収束した暁には、個人の消費、企業の経済活動が、社会に蓄積しているフラストレーションへの反発から、一気に活発化し景気回復につながるという見方ができるかと思います。

 

海外のスポーツ興行の開催状況をみてみると、米国では5月9日にUFCが無観客で開催され、トランプ大統領も「ウイルス対策は講じる必要はあるが、我々にはスポーツが必要だ。スポーツを取り戻す」とメッセージを送っています。

 

ただ、欧州などのスポーツ興行を見る限り、全体としては従来どおりの試合・イベントの再開には慎重な姿勢をとっています。

 

これまでの情報をまとめると、

★ 国内の新型コロナウィルスの感染者数は6月中旬から収束に向かう

★ 景気は現在の落ち込みの反動からV字回復をたどる

★ ただし、スポーツ興行がこれまでのように物理的に観客を集めて開催するのは少し先になりそう

ということが言えるのではないかと思います。

 

 

 

3. スポーツチームが発信できるオンラインコンテンツのアイデア

前置きが長くなりましたが、上述した情報を前提に、スポーツチーム・団体が人々をどのように楽しませ、この難局を乗り越えていけるのか、について考えてみたいと思います。

 

スポーツチーム・団体が人々を楽しませるためには、オンラインとオフラインという2つの形があると思います。

 

オンラインとはTVやインターネット配信を通じて、スタジアムではないどこかでスポーツを観戦する形です。

オフラインはその逆でスタジアム等の現場でリアルにスポーツを観戦するという形です。

 

スポーツチーム・団体もしくはそれに所属する選手たちは主にスタジアムにおける競技や演出で人々を楽しませてきました。

 

端的に言えば「オン・ザ・ピッチ」におけるパフォーマンスです。

 

しかしいま観客が物理的に密集する試合やイベントの開催は難しく、オン・ザ・ピッチのパフォーマンスで人々を魅了することは難しい状態です。

 

米国のSeton Hall Universityが実施した調査では「ワクチンがなければスポーツ観戦に行くのは安全ではない」と回答した人が72%に上っています。
また、調査対象をスポーツファンに限定しても、61%の人が不安を感じていることが明らかにされました。
(参照:Seton Hall Sports Hall│「Nearly 3 of 4 Americans Say They Won’t Attend Games Without Coronavirus Vaccine Developed」)

 

これらの事実からわかるようにスポーツチーム・団体は当面の間、
オンラインを通じて「オフ・ザ・ピッチ」の取り組みの発信に軸足を置く必要がありそうです。

 

~~様々なテーマと掛け合わせオフ・ザ・ピッチコンテンツを作り上げる~~

ではオンラインで発信可能なオフ・ザ・ピッチの取り組みとはどういったものがあるのでしょうか。

 

それにはまず、スポーツチーム・団体やそれに所属する選手たちがどういった存在なのかを考えたいと思います。

 

スポーツチーム・団体は多くの場合、「スター集団」です。しかし彼らは簡単にスターになったわけではありません。
たとえトップリーグではなくとも、観客の前でプレーするまでには多くの時間と犠牲を払ってきています。
どのような選手であってもその競技のレベルは一般人のそれとは比べ物になりません。

 

そこで、この選手になる過程で培ったノウハウを「学び系」のオフ・ザ・ピッチコンテンツとして発信することが考えられると思います。

 

現に多くのスポーツ選手がトレーニングメソッドをYouTubeなどで公開しています。
例えば陸上の桐生祥秀選手は、野外トレーニングができない選手たちに向けて、ランナー用のトレーニング動画を公開しています。

 

こういったその競技に直結するトレーニングノウハウに加えて、更に細分化をすることで様々なコンテンツが思いつくのではないでしょうか。

 

例えば試合前・後の食事、メンタルの整え方、学生時代の勉強とスポーツの両立の仕方、メンバーとのコミュニケーションのとり方、チームビルディングのやり方、減量のコツ、効果的なオン/オフの切り替え方など。

スポーツに食、メンタル、人間関係、ダイエット、教育など別のテーマをかけ合わせてみると様々なコンテンツにつながるノウハウがあるはずです。

 

スポーツ選手はオン・ザ・ピッチでその圧倒的な技量を見せつけ称賛を浴びますが、その裏には上のようなオフ・ザ・ピッチの無数の工夫があるはずです。

 

スポーツ選手が極限状態の戦いの中で溜め込んだノウハウは、その競技をしていない学生、ビジネスマン、経営者、主婦にとっても有用な情報であると思います。

 

加えて、こういったノウハウは選手だけに蓄積されているものではなく、スポーツチーム・団体の運営スタッフにもあるはずです。
例えば下位リーグから上位リーグに上がるまでの苦労、人材採用、スポンサーとの交渉などはビジネスマンにとっては非常に興味深いコンテンツに映ると思います。

 

~~外部との連携を考える~~

スポーツチーム・団体内で他テーマと掛け合わせて発信可能なコンテンツを作り上げることが難しい場合は、外部組織との連携を模索することもアリかと思います。

 

例えば米国ではコロナウィルスの蔓延によって子どもたちの教育機会が奪われているという現状を受け、メジャーリーグ(MLB)とプロアイスホッケーNHLが教育テクノロジー企業と連携し、「STEM」教育のコンテンツ提供を開始しました。

STEMとは科学(Science)、テクノロジー(Technology)、エンジニアリング(Engineering)、数学(Mathematics)の頭文字であり、子どもたちに人気のメジャーリーグとアイスホッケーを題材としたオンライン教育プログラムを提供しています。

 

現在のコロナ禍において、生き残りの道を模索するのはスポーツチーム・団体だけではありません。

 

スポーツチーム・団体は自らが持つ拡散力に教育機関などの他組織のコンテンツ力を掛け合わせ、補完することで新たなオフ・ザ・ピッチコンテンツを作り、発信することが可能となります。

 

こういった連携は新型コロナウィルスを共通の敵とみなし、危機を乗り越えるための共同体感覚の構築にもつながり、新たな仲間づくりのきっかけにもなるのではないでしょうか。

 

~~スター集団であることを利用しオフ・ザ・ピッチコンテンツを作り上げる~~

話は前後しますが、スポーツチーム・団体は多くの場合、「スター集団」であると述べました。
スター集団であるが故に「ファンや社会と強いつながり」を持ち、「多くのファン」を抱えています。
つまり人々に興味を持たれ、関心を向けられる対象であるということです。

 

ならば、周囲からの「スター選手はオン・ザ・ピッチ以外で何をしてるんだろう?どういった人間なのだろう?」といった興味、関心に応えるコンテンツを作るのはどうでしょうか。

 

例えば、八村塁も参加したNBAの現役選手16名による『NBA 2K20d』を使ったゲームトーナメントを動画配信した「NBA 2K プレイヤー・トーナメント」はその好例かもしれません。

普段は真剣な眼差しで試合に望む八村塁などのNBAのスター選手が自宅にいながら普段着でテレビゲームをする姿は多くの注目を集めました。

 

NBAファンにとっては、スターたちがゲームに講じる姿、身につけている服装、自宅の様子など、普段見ることのできないスターたちの意外な一面は強く興味をひかれるものでした。

 

また、レアル・マドリードのセルヒオ・ラモスは自身のインスタグラムを通じて、自宅でピアノを引く様子を配信しました。

 

このようなスターの普段垣間見れない要素を盛り込んだ「見て楽しませる系」のコンテンツを作り上げることも一案かと思います。

 

加えて、「励ます系」のコンテンツも忘れてはいけません。

新型コロナウィルス蔓延によって、仕事を失ったり、家族・友人・恋人と会えないなどの理由から精神的に落ち込んでいる人も数多くいらっしゃいます。

 

人は精神的に追い詰められると、他人の意見に耳を傾ける余裕が無くなる傾向がありますが、憧れの存在であるスター選手の発言に対しては反応が少し違ってくるかと思います。

「スター選手である彼ら(彼女たち)も頑張っている。だから自分ももう少し踏ん張ってみよう」とスター選手の声だからこそ、聞く耳を持つという人もいるはずです。

 

国内では日本サッカー協会がSports assist you~いま、スポーツにできること~というタイトルで、本田圭佑選手や吉田麻也選手たちからの応援メッセージを配信しています。

 

 

以上、「見て楽しませる系」、「励ます系」のコンテンツ作りについて説明してきましたが、人の心の状態を簡易的に分類した図を使って簡単にまとめておきたいと思います。

 

スポーツは主にオン・ザ・ピッチによるパフォーマンスで観る人々の熱狂を誘発する、つまり矢印Aに当たる価値を提供してきたかと思います。

 

しかし、現在のコロナ禍においては、Lv1の落ち込んでいる人、Lv2のなんとなく退屈している人がたくさんいらっしゃいます。
そこで、「退屈している人を少しでも笑わせることはできないか(矢印B)」や「落ち込んでいる人を勇気づけることはできないか(矢印C)」、を考えることでスポーツチーム・団体がオンラインで発信すべき情報の形が見えてくるのではないでしょうか。

 

~~新型コロナウィルス関連の情報を発信するオフ・ザ・ピッチコンテンツを作り上げる~~

最後に「コロナウィルスやその対策についての正しい情報を発信する系」について話したいと思います。

 

スター集団であるがゆえに、スポーツチーム・団体は強力な拡散力を持っています。
そしてコロナで社会が混乱する今だからこそ、人々は正しい情報を入手し、正しく行動するべきです。
そのための情報を発信する、ということもスポーツチーム・団体ができることだと思います。

 

例えば、川崎フロンターレの元日本代表、中村憲剛選手が「PPAP」で話題となったピコ太郎の手洗い推奨動画「PPAP~2020~」を、
自宅で子供たちと実演する様子を自身のツイッターから投稿しました。
動画は29万再生を突破し、香川真司選手も反応することで広く拡散されました。

 

米国では、NBAを代表するスター選手、ゴールデンステイト・ウォリアーズのステファン・カリーが米国における感染症の第一人者である国立感染症研究所のアンソニー・ファウチ所長との対談をインスタグラムで発信し、若年層に新型コロナウイルスに伴うリスクについて正しく理解してもらうよう訴えました。
たった30分の質疑応答でしたが、5万人もの人が視聴しました。

 

~~オフ・ザ・ピッチコンテンツを発信する意義~~

ここまで、オフ・ザ・ピッチコンテンツを、「学び系」、「見て楽しませる系」、「励ます系」、「コロナウィルスやその対策についての正しい情報を発信する系」に分類して説明してきましたが、こういったオフ・ザ・ピッチコンテンツを発信することの意義はどう考えられるでしょうか。

それは、

「(スポーツチーム・団体は)スポーツだけじゃない」

 

                                 という一言で表されるかと思います。

これまでお話したオフ・ザ・ピッチコンテンツは数あるオフラインコンテンツのほんの一部ですが、言えることはスポーツチーム・団体に向けた、「スポーツだけではないコンテンツの拡充の提案」ということになろうかと思います。

 

そしてコンテンツの拡充は単にコンテンツの数を増やすだけにとどまりません。コンテンツを増やすということは、コンテンツを受け取る対象も増える、ということになります。
上述したように、スポーツチーム・団体は主にオン・ザ・ピッチのパフォーマンスによって人々を魅了し、その対価としてお金をもらってきました。
その対価となるお金を払ってきた客層は、オン・ザ・ピッチのパフォーマンスを称賛してきた既存のファンです。

 

しかし、新型コロナウィルスが蔓延するいま、「オン・ザ・ピッチのパフォーマンス to 既存のファン」という図式が成り立ちにくい状況です。

 

そこでオフ・ザ・ピッチの取り組みを発信する。すると「オフ・ザ・ピッチの取り組み to これまでファンではなかった人々」という図式が成り立ちうる。
つまり、教育、食、人間関係などの別テーマと掛け合わせて作られたコンテンツによって、これまでオン・ザ・ピッチの競技や演出では見向きもしなかった人々にリーチできるということです。

 

例えば、「スポーツ x 食事 to 子供のいる主婦」、「スポーツ x 勉強とスポーツの両立 to 受験生」、「スポーツ x チームビルディング to 管理職ビジネスマン」など。

 

ポジティブな見方をすれば、今のこの状況は新たなファン層獲得のための絶好の機会、と捉えることができるのかもしれません。


 

 

 

4. コロナ禍収束後のスタジアム興行のあり方

ここまでオンラインによるオフ・ザ・ピッチコンテンツについて話してきましたが、従来どおりのオフラインによるオン・ザ・ピッチのスポーツ興行についても少しだけふれておきます。

 

上述したようにオフラインでのスポーツ興行の再開は少し先になりそうですが、再開した際にスポーツ興行のあり方に変化はないのでしょうか。

 

ブランド総合研究所とアイブリッジは「新型コロナウイルスの影響に関する消費者調査」を実施し、コロナ感染拡大が収束した後にしたいこと、についてアンケートを取りまとめました。

 

これによると、13.2%の人が「スポーツ観戦に行きたい」と回答しています。これだけ見ると10人に1人以上がスポーツ観戦を渇望しているようにみてとれます。

(参照:地域ブランドNEWS│「コロナ終焉後に、約半数は外食、国内旅行を希望 ~コロナに関する調査~」)

 

しかし、米国の大手タレント・エージェンシーUTAが実施した調査によると、90%のライブ参加経験者がロックダウン中にライブ音楽の欠如を補う方法を見つけ出したことが明らかになりました。

(参照:Billboard JAPAN│「新型コロナ収束後のコンサート参加に関する最新米調査発表」)

つまり、巣ごもり期間にライブに参加したことのある人の90%が音楽ライブに代わるコンテンツに触れ、ライブに参加したいという欲求を満たしているということになります。

 

これは音楽ライブに関する調査ではありますが、スタジアムに足を運び観戦するという点ではスポーツも似ているかもしれません。

 

これを読んでいる皆さんも思い当たる節があるかと思いますが、これまでは家の外でしか消費・体験できなかったサービス・商品が家の巣ごもり消費用に提供されつつあります。
例えば、居酒屋が料理をテイクアウトで販売していたり、ヨガ教室がYouTubeでヨガのレッスン動画を配信したりと。

 

こういった流れによって、コロナ禍が収束し、外出規制が緩和されたとしても、消費者が「家でもいいじゃん」と考え、あえて移動せず家の中でコンテンツ消費を続ける可能性があります。

 

ただ、冒頭に紹介した調査では10人に1人以上が外出し、スポーツ観戦をしたいと回答しています。

 

これらの事実を鑑みると、「スポーツ観戦をしたいという欲求は残る。ただし、人々は家ではできないスペシャルな体験をスポーツ観戦に求めるようになる」
という仮説が立てられるのではないでしょうか。

 

よって、消費者の「家でもいいじゃん」を超える、スタジアムでしか味わえない体験要素を盛り込み、これまで以上に非日常感を演出するエンタメ性を追求する必要性が出てくるのかもしれません。
要は、「体験の質」が重要度を増してくる可能性があります。

 

特別体験を演出するためには、特別シートやラウンジを作るなどのスタジアム改修やオーロラビジョン、スマート化のためのテクノロジーの導入という、いわゆるハード面での改善もあるかと思いますが、コロナウィルスの問題、ひいてはスタジアムの所有の関係から、ハードルが高いかと思います。

 

ならばソフト面での施策検討から知恵を絞っていくのが妥当かと思います。日本でも多くのチームが試合の前・中・後にイベントを開催しています。
メジャーリーグのミルウォーキーブルワーズは、本拠地であるMiller Parkの駐車場を活用し、ファン同士の交流を狙ったtailgate partyというバーベキューイベントを定期的に開催しています。

 

このような事例を参考に、これまでのファンたちをスタジアムに戻すために&オフ・ザ・ピッチコンテンツを通じて観戦にきた人々を一気にファン化するために、試合やイベントが開催できない今のうちに「家ではできない」イベントを磨いておくのが良いかもしれません。

 

 

 

5. まとめ

入場料収入の激減、スポンサーとの関係維持などの観点からいえば、今はスポーツチーム・団体にとっては非常に苦しい状況であると思います。

 

ただ、先に紹介したトランプ大統領の言葉にもあるように我々の生活にはスポーツや芸術といったエンターティメントは不可欠です。
特に日本のように成熟した社会ではその傾向はより強くなると思います。

 

2011年3月11日、日本は東日本大震災を経験しましたが、同年の7月17日に開催されたFIFA女子ワールドカップ決勝において、なでしこJAPANが優勝したことは多くの国民を勇気づけました。

また、人々はスポーツ選手、ならびに運営スタッフが実践してきたスポーツに向き合う姿勢、メンタリズム、ノウハウを学び、ときに励まされてきました。

 

スポーツとは単なる競技・演出ではありません。スポーツチーム・団体、選手、運営スタッフによるオン・ザ・ピッチ、オフ・ザ・ピッチの活動が、
人々の肉体、頭脳、精神を向上するという力をもった社会的な存在です。

 

まだまだ先の見えない状況は続きますが、我々がスポーツを「する・みる・支える」という形でもう一度楽しむことのできる日は必ずやってきます。

 

そう信じて弊社Eraも情報の発信を続けていきたいと思います。